プロフィール
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株式会社デニーズジャパン
PR・SP部 広報 総括マネージャー
リブラディング推進兼務 宮本 奈津子 様
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オンワードコーポレートデザイン
インサイトセールス第2Div.
コンサルティング１課 課長代理 宮本 秀樹
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オンワードコーポレートデザイン
インサイトセールス第2Div.
兼マーケティング戦略室Div.長 原野 大樹
※取材当時の表記で掲載しています。
プロジェクトの背景
「変わる」決意のもとスタートした
リブランディングプロジェクト。
- 宮本（秀）
- この度、デニーズ様の店舗VI、社名変更CIプロジェクトに参画させていただいたのは、オリジナル食品ブランド「デニーズテーブル」の2023年福袋企画がきっかけでした。ノベルティとなる保冷バッグのサンプルを自主提案させていただきました。
- 宮本様
- サンプルを拝見したところ、やはりアパレルをバックグラウンドにお持ちなので、お客様の心を掴むコンセプト設計や、それを反映したものづくりが卓越していましたね。振り返ると、私は当時、デニーズの販促活動がどこか飲食業界の慣習の中に収まっていて、もっと新しい見せ方ができるのではと感じ始めていたのだと思います。そんな時、宮本さんに新たな角度からご提案をいただき、ぜひやってみたいと感じたのです。
- 宮本（秀）
- ありがとうございます。その舵切りが功を奏し、お客様にも大変ご好評をいただきましたね。
- 宮本様
- バッグのデザイン性と品質の高さが、お客様の心を掴んだのだと感じます。販売前から想定以上のお問い合わせをいただき、急いでお客様対応を強化したのを覚えています。このときオンワードコーポレートデザイン様に対して感じた「デニーズを良い方向に変えてくれる」という期待が、リブランディングに伴う店舗VIプロジェクト、そして社名変更C Iプロジェクトに繋がりました。
- 宮本（秀）
- リブランディングにあたっては、改めて「デニーズとは何か」を整理されたのですよね。
- 宮本様
- はい。そこで見えてきたのは、価格競争ではなく、デニーズならではの情緒的価値を高めていく必要性でした。30代から50代の働く女性を新たなターゲットとし、「日常の中のちょっとした特別感」を味わえる場所として、デニーズを選択肢に入れていただきたいと考えたのです。ただ、マーケット調査を通じて、当時のデニーズはまだそこに届いていないという課題も見えてきました。だからこそ、既存のイメージを大きく変える必要があったのです。
V Iプロジェクトの過程
前向きな想いを共有できる
ポジティブな指針に。
- 宮本様
- まず着手した店舗VIプロジェクトでは、「デニーズブランドをもっと良くしていきたい」と思える、ポジティブな指針にしたいという想いがありました。だからこそパートナー企業様には、これまでの良さを活かしながらも、単なる延長ではなく、一歩二歩上がった姿を一緒に描いていただきたいと考えていました。
- 宮本（秀）
- 宮本さんの想いを伺っていたので、コンペの際は、いかに変化のイメージを体感していただくかを考え抜きました。「五感で変えていく」という方針のもと、コミュニケーションビジュアル、カラーマナー、店舗イメージ、メニューブック、ユニフォームやテーブルウェアまで、味以外のすべてを包括的にご提案しました。
- 原野
- 大型パネルや音楽を交えたプレゼンも、五感を意識したもの。ちょうど空間事業が加わったタイミングだったので、当社の持てる力をすべて活かしたかったのです。ブランディングは統一感が重要ですから、さまざまな要素が一貫性を持って世界観を構築することをかなり意識しました。
- 宮本様
- 「こんなに変われるの？」と、本当にワクワクするご提案でした。加えて、決め手となったのはビジュアルの訴求力でした。デニーズが長年培ってきた親しみやすさ、それにこれからの時代に合わせた新しさを視覚的に統合してくださいました。
- 宮本（秀）
- 実際のプロジェクトでは、リブランディングのテスト店舗である世田谷公園店のオープンに向けて、VIマニュアル、メニューブックを中心に進めていきました。さらに店舗デザインイメージは、弊社提案を基に進行していただきました。なかでも、特に印象に残っているのは、やはりメニューブックですね。
- 宮本様
- そうですね。通常のデニーズでは、いわゆるファミリーレストランらしい大きなメニューブックに加え、キャンペーンや時間帯ごとのメニューが別冊で置かれており、テーブルの上が少し煩雑な印象です。でも新しいメニューブックは空間の印象をつくる大切な要素として大幅に見直し、サイズやカラーリング、文字サイズ、メニューの掲載順など、本当に細かな部分までこだわって、一緒につくりあげていただきました。
- 宮本（秀）
- リブランディングでは「変える」を掲げていますが、“デニーズらしさ”まで壊してしまわない、ということはすごく意識しました。例えば、アイコニックな「D」の文字や、キーカラーである赤や黄色はポイントとして活かすといったような。
- 宮本様
- 新しさがありながら、ちゃんとデニーズらしさも感じられる。そのバランスが大事でしたね。新たなV Iは、テスト店舗のお客様にもとてもポジティブに受け取っていただいており、本格導入に向けて調整を重ねています。今後の展開が本当に楽しみです。
C Iプロジェクトの過程
ワークショップから生まれた
思わず笑顔がこぼれるコーポレートロゴ。
- 宮本（秀）
- 社名変更CIでは、コンペの際、「会社が未来へ発展していくイメージを持てるコーポレートロゴにしたい」という想いをお聞きしました。
- 宮本様
- そうですね。実は社名だけを見ると、以前に戻った形なんです。でも、それを社員に「戻った」と、後ろ向きには受け止めてほしくありませんでした。新しいデニーズジャパンとして、前に進んでいくためのロゴにしたかったのです。
- 宮本（秀）
- そこはすごく大切なポイントだと感じ、まずは意思決定に関わる方々のお考えをきちんと抽出する必要があると考えました。
- 原野
- 単にデザインの好みだけで判断するのではなく、皆様の想いを土台にしてロゴをつくっていく。そのために、ワークショップ形式をご提案しました。
- 宮本様
- ワークショップはとても印象に残っています。参加者から「笑顔」や「人」という言葉が繰り返し出てきましたよね。
- 宮本（秀）
- はい。そこから「笑顔でつなぐ、つながりあう」というコンセプトコピーを設定し、新しいロゴへと落とし込んでいきました。ロゴデザインはシマダタモツ氏にご依頼しました。
- 宮本様
- 新しいロゴを横にすると、笑顔が見えてくるんですよね。目のように見える部分は大きさが少し違うので、お子様をぎゅっと抱きしめている親御さんのようにも見えます。一見シンプルなデザインの中に、とても温かなストーリーが込められているんです。
- 宮本（秀）
- 縦に見た時は、未来に向かって走っている姿にも見えます。それが、最初に宮本さんがおっしゃっていた「未来へ発展していくイメージ」とも重なると思いました。
- 宮本様
- 思わず誰かに話したくなるロゴですよね。これ以上のものはあるのかなと思うほど気に入っています。コーポレートロゴは、この先何十年も残るもの。これなら自信を持って、未来へつないでいくことができます。
今後への想い
多くの人が関わる一大プロジェクトを
二人三脚でサポート。
- 宮本様
- ここまでオンワードコーポレートデザイン様には、本当に何でも相談しながら、客観的な目線を持って、一緒につくり上げていただいた感覚があります。
- 宮本（秀）
- ありがとうございます。私たち自身がデニーズ様のファンなので、もっと良くなってほしいという想いがいつもあります。恐縮ながら、今ではいつでも一員として働けるくらい、デニーズ様の“らしさ”や“ありたい”を想像できるようになったと思っています。
- 宮本様
- それくらい入り込んでいただけたのは、本当に心強かったです。社内の意思決定や進行も含めて導いていただけるので安心していますし、正直かなり楽をさせてもらっています（笑）。
- 原野
- リブランディングは企業にとって非常に大きな取り組みです。その分、関わる人も多くなりますよね。
- 宮本（秀）
- その分、ご担当者様の負担は大きくなりますから、私たちとしては進め方も工夫しながら伴走することを大切にしています。
- 宮本様
- 今回は、改めてビジュアルの力のすごさに気づかせていただきました。VIやCIを通じて、まずは社員みんなが自分たちの会社に誇りを持ち、笑顔になる。それが、まずめざしたい目標です。
- 宮本（秀）
- 今後も引き続き、デニーズ様のレガシーをリスペクトしながら、私たちの包括的な提案力を活かし、新たな「デニーズ」を一緒に創り上げる一助となれると幸いです。
